Studie zu Werbepraktiken und direkten Kaufappellen an Kinder in sozialen Medien

Kurzbeschreibung

Im Zentrum der vorliegenden Studie stehen folgende Fragen: Mit welchen Werbeinhalten von Influencer*innen werden Kinder auf Social Media konfrontiert? Welche Werbekompetenzen und Probleme haben Kinder und ihre Eltern im Umgang mit diesen Influencer*innen und deren Werbung? Im Rahmen der Erhebung identifizierten die Forschenden 43 unterschiedliche Werbeformate, die von Influencer*innen ausgespielt werden. Diese stellen nicht nur die Rezipient*innen vor große Herausforderungen, sondern auch Regulierer*innen und Aufsichtsorgane. Ausgehend von den Ergebnissen werden Handlungsempfehlungen formuliert, die die Perspektive der Eltern ebenso berücksichtigen wie die der Kinder. So wird gegenseitiges Interesse von Eltern- und Kindseite am Umgang mit Medien und Medieninhalten als gutes Fundament für eine für alle zufriedenstellende Medienregulierung beschrieben. Auch der Jugendmedienschutz wird adressiert. So wird etwa eine deutlichere grafische Kennzeichnung von Werbeinhalten vorgeschlagen.

Annahmen über die Folgen der Digitalisierung

Aus der Digitalisierung resultierte in Unternehmen die Erkenntnis, dass sie online ihre Produkte vermarkten können. Heranwachsende verbringen insbesondere auf YouTube viel Zeit. Deswegen werden besonders große Teile des Werbebudgets für dort geschaltete Onlinewerbung aufgewendet. Auch entstehen auf diese Weise neue Strukturen und Formate: Der Aufbau von Beziehungen zu Influencer*innen erzeugt Peer-Effekte, das dabei erweckte Vertrauen verstärkt im Zusammenhang mit Authentizität die Wirkung der Werbung.

Kompetenzanforderungen

Die Akteur*innen müssen über eine "Werbekompetenz" verfügen, die im Medienkompetenz-Konzept von Baacke (1973) verortet werden kann, konkret bei "Medienkritik". Diese wird definiert als "Befähigung des Einzelnen, Medieninhalte analysieren [...] und dieses Wissen auf sich selbst anwenden zu können", worunter auch Wahrnehmung und Hinterfragen von Kaufappellen gefasst wird. In diesem Zusammenhang beschreiben die Autor*innen Werbekompetenz als "Fähigkeit von Individuen zum kritischen Umgang mit Werbebotschaften".

Kompetenzdimensionen

Kognitive Dimension: Unterscheidung von werbefreien und werbenden Inhalten.

Affektive Dimension: Motivation zum Kauf eines Produkts nach Rezeption von Werbeinhalten.

Kritisch-reflexive Dimension: Werbestrategien erkennen, die Influencer*innen anwenden.

Zentrale theoretische Annahmen über Kompetenz

Der Beitrag stellt den Begriff der "Werbekompetenz" in den Vordergrund und definiert ihn als "Fähigkeit von Individuen zum kritischen Umgang mit Werbebotschaften". Die Studie basiert des Weiteren auf dem Konzept der "Advertising Literacy" von Rozendall et al. (2011), das drei Dimensionen umfasst: (1) Conceptual, (2) Performance und (3) Attitudes. Conceptual meint die Erkennung von Werbung sowie der Werbequelle bzw. des Unternehmens, gleichzeitig umfasst der Begriff das Verständnis der Intention des Werbenden. Zudem beschreibt er die Wahrnehmung der von der Werbung anvisierten Zielgruppe und das Verständnis über den Einfluss von Werbung. Performance meint die Fähigkeit, das eigene Wissen in entsprechenden (Werbe-)Situationen abrufen und anwenden zu können. Unter Attitudes wird die Fähigkeit verstanden, Inhalten skeptisch gegenüberzustehen.

Perspektive der Kompetenzträger*innen auf Kompetenz einbezogen?

keine Angabe

Lebenskontexte der Kompetenzträger*innen einbezogen?

Die Studie befasst sich mit Kindern und Jugendlichen zwischen 6 und 13 Jahren, die mit Werbeinhalten auf Social Media konfrontiert werden und damit aktive Nutzer*innen diverser Plattformen sind.

Herausforderungen der Erfassung von Kompetenz

keine Angabe

Zentrale empirische Befunde über Kompetenz

Bezogen auf ihre Werberezeption und Werbekompetenz unterscheiden sich Kinder in ihren unterschiedlichen Entwicklungsstadien teils deutlich voneinander. So fehlt vielen von ihnen, vor allem den jüngeren und unerfahrenen, ein Verständnis für Motivationen und Taktiken der Influencer*innen. Hieraus entwickelt sich eine Anfälligkeit für "Influencer-Kommunikation", der auf verschiedene Weise begegnet werden kann: So wird eine generelle gesetzliche Regulierung gefordert, zudem soll Wissen über Influencer*innen und deren Zielen in der Schule vermittelt werden, da Eltern diese Aufgabe nicht immer ausreichend erfüllen können. Aus diesem Grund sollen auch Eltern selbst durch Kurse oder ähnliche Angebote geschult werden.

Quellenangabe

Enke, N., Bigl, B., Schubert, M., & Welker, M. (2021). Studie zu Werbepraktiken und direkten Kaufappellen an Kinder in sozialen Medien. Ein Forschungsprojekt im Auftrag der KJM. https://www.kjm-online.de/fileadmin/user_upload/KJM/Publikationen/Studien_Gutachten/210811_Abschlussbericht_KJM.pdf

Sonstige Anmerkungen

Der Text beschreibt drei Gruppen von Kindern und Jugendlichen, die besonders regulativen Schutz benötigen. Die Naiven sind Kinder zwischen 7 und 9 Jahren, die mit ihrem ersten Smartphone erste Erfahrungen außerhalb der elterlichen Kontrolle sammeln. Als Enthusiasten werden Fans von Influencer*innen und deren Kommunikation bezeichnet, die meist auch Teil von Communities sind. Prosumer sind Nutzende, die selbst Content produzieren und bereits selbst Influencer*in sind oder gern wären.